Reklama jest jednym z instrumentów marketingu wchodzących w skład grupy instrumentów aktywizacji sprzedaży. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu stosowania innych instrumentów, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania. Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Przez pojęcie „forma płatnego oddziaływania” rozumiemy zjawisko powstawania kosztów u nadawcy reklamy, a przez pojęcie „forma bezosobowego oddziaływania” — zjawisko eliminacji bezpośredniego udziału człowieka w tym oddziaływaniu. Funkcje reklamy można rozpatrywać w dwóch aspektach. Podstawowe znaczenie ma aspekt Informacyjny reklamy. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów o produktach wprowadzanych na rynek, znajdujących się już na rynku, warunkach sprzedaży itp. Drugim aspektem funkcji reklamy jest jej aspekt zachęcający i nakłaniający do określonego działania na rynku, prowadzącego do dokonania aktu kupna -sprzedaży produktu. Reklama jest więc działalnością informacyjną, która zachęca i nakłania do określonego postępowania na rynku . Funkcje zachęcania i nakłaniania są związane z funkcją informacyjną reklamy. Działalność reklamowa jest podporządkowana ogólnym założeniom strategii aktywizacji sprzedaży.

Promocja i sprzedaż osobista, zmierzając z kolei do zbliżenia produktu do konsumenta przez podwyższanie stopnia atrakcyjności tego produktu, działają zwłaszcza na postępowanie nabywcy podczas ewentualnego zakupu, gdy styka się on bezpośrednio z produktem w sklepie. Relatywne znaczenie poszczególnych instrumentów aktywizacji sprzedaży. Świadomość relatywnego znaczenia poszczególnych instrumentów przed zakupem, podczas zakupu oraz po zakupie jest jednym z warunków opracowania skutecznej strategii aktywizacji sprzedaży. Promocja i sprzedaż osobista nie mogą wpływać wyłącznie na zwiększenie stopnia atrakcyjności podaży produktów w sklepie dla konsumenta. Powinny one również wpływać na zwiększenie stopnia atrakcyjności podaży produktów oferowanych handlowi przez producenta. Działania zwiększające atrakcyjność produktu znajdującego się u producenta i w handlu wzajemnie się uzupełniają, co oznacza, że stosowanie promocji i sprzedaży osobistej wyłącznie na jednym szczeblu może prowadzić do zakłóceń w sprzedaży produktu. Zbyt intensywne zwiększenie stopnia atrakcyjności podaży produktów oferowanych konsumentowi przez handel w stosunku do stopnia atrakcyjności produktów oferowanych handlowi przez producenta może spowodować trudności w ciągłym zaopatrzeniu sklepów w produkty. Natomiast zbyt małe zwiększenie stopnia tej atrakcyjności może wywołać nadmierne spiętrzenie produktów w handlu. Na podobnych zasadach jest oparte stosowanie innych instrumentów aktywizacji sprzedaży wpływających bezpośrednio na popyt: reklamy i public relations. Działania prowadzone w tym zakresie mają na celu zarówno ukształtowanie popytu w handlu, jak również przyciągnięcie konsumenta do produktów znajdujących się w punktach sprzedaży. Nie w pełni rozwinięty system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, polegający na niedostatecznym stosowaniu przez przedsiębiorstwo produkcyjne reklamy i public relations wobec handlu, może wpływać na mało skuteczne oddziaływanie tych instrumentów na konsumentów. Instrumenty aktywizacji sprzedaży uruchamiane przez handel i producenta muszą być także skoordynowane pod względem treści, formy i czasu uruchamiania, aby w pożądanym stopniu wpływały na konsumentów.

można zmniejszyć lub wyeliminować, zbliżając produkt do konsumenta bądź konsumenta do produktu. Działania te w większości przypadków nie są substytucyjne, lecz są przejawem różnych kierunków oddziaływania instrumentów aktywizacji sprzedaży. Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na konsumentów należą reklama i public relations. Celem oddziaływania tych instrumentów jest zmniejszenie dystansu istniejącego między produktem a konsumentem przez zbliżenie konsumenta do produktu istniejącego na rynku. Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na produkt należą sprzedaż osobista i promocja. Celem oddziaływania tych instrumentów jest zmniejszenie dystansu istniejącego między produktem a konsumentem przez zbliżenie produktu do konsumenta. Przedstawione kierunki oddziaływania poszczególnych grup instrumentów aktywizacji sprzedaży mogą być rozpatrywane również z punktu widzenia oddziaływania na podaż i popyt. Pierwsza grupa instrumentów oddziałuje bowiem bezpośrednio na popyt poszczególnych uczestników rynku (a zwłaszcza na popyt konsumentów) za pomocą przekazywanych informacji o przedsiębiorstwie, produkcie, miejscu i formach jego sprzedaży itp. Zadaniem tych informacji jest zainteresowanie odbiorców produktem oraz wpłynięcie na stopień ich skłonności do zakupu produktu.

Wspieranie procesów sprzedaży za pomocą instrumentów aktywizacji sprzedaży jest związane przede wszystkim z ich zdolnością do minimalizowania ryzyka towarzyszącego zakupom produktów przez konsumentów. Zakup produktów jest zawsze obciążony mniejszym lub większym ryzykiem. Ryzyko to jest funkcją ceny, charakteru nabywanego produktu, osobowości konsumentów, nabytego przez nich doświadczenia itp. Im większe ryzyko występuje przy zakupie produktów, tym silniejsza jest potrzeba informacji, przekazywanej przez instrumenty aktywizacji sprzedaży . Ryzyko to jest większe przy zakupach wymagających rozwagi niż przy zakupach czynionych z dużą częstotliwością oraz w sposób impulsywny. Instrumenty aktywizacji sprzedaży spełniają swoje funkcje w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem w takim zakresie, w jakim wywierają zamierzony skutek. Samo uruchomienie instrumentów aktywizacji nie oznacza jeszcze przepływu informacji między uczestnikami rynku.

Systematyczne komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem jest podstawową cechą koncepcji marketingu. System komunikowania się łączy bowiem opracowywaną strategię marketingową ze zjawiskami i zdarzeniami występującymi na rynku. Ogniwem łączącym są właśnie instrumenty aktywizacji sprzedaży, które transformują opracowaną koncepcję działania na rynek. O ile badania marketingowe stanowią podstawę opracowywania strategii działań w dziedzinie sprzedaży, o tyle instrumenty aktywizacji sprzedaży umożliwiają jej upowszechnienie na rynku. Instrumenty te, pełniąc funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, przyczyniają się do urealnienia strategii produktu i dystrybucji jako elementów strategii marketingowej. Dzięki tym instrumentom zaczynają oddziaływać w pełni na rynek instrumenty związane z produktem i dystrybucją. Zmiany zachodzące na rynku wpływają na wzrost znaczenia informacyjnej funkcji instrumentów aktywizacji sprzedaży. W warunkach mało rozwiniętego oraz mało zróżnicowanego rynku funkcje informacyjne może spełniać w szerokim zakresie sam produkt, jego opakowanie, a także instrumenty dystrybucji. Konsumenci zwracają najczęściej uwagę tylko na zewnętrzne cechy produktu, opakowania (kolor, kształt, znak firmowy itp.) oraz formy dystrybucji. Przy mało zróżnicowanych produktach i sposobach ich oferowania może to być wystarczająca przesłanka podjęcia decyzji zakupu. W miarę rozwoju rynku i rozszerzania się jego zakresu oraz w miarę różnicowania się produktów i form dystrybucji proces komunikowania się w coraz to szerszym zakresie przebiega poza produktem, jego opakowaniem, ceną oraz instrumentami dystrybucji.

Występowanie zależności funkcjonalnych między uczestnikami kanałów dystrybucji sprawia, że kanał jako system społeczno-ekonomiczny jest podatny na występowanie zjawiska konfliktu. Ze względu na charakter tych zależności (np. bezpośrednie-bezpośrednie) zakres i natężenie pojawiania się konfliktu są z reguły zmienne. Zależności funkcjonalne odzwierciedlają tylko jeden aspekt konfliktu, tj. wskazują możliwości pojawienia się konfliktu potencjalnego. Dla sposobu współdziałania uczestników kanału dystrybucji jest to kwestia ważna, ale większe znaczenie ma stan konfliktu rzeczywistego. Stan konfliktu rzeczywistego odzwierciedla sytuację, w której interesy współdziałających podmiotów są naruszane niezgodnie z wcześniejszymi zamierzeniami i oczekiwaniami. Aby jednak taki stan się pojawił i wywołał reakcję obronną, podmioty te muszą dostrzegać lub odczuwać niezgodność między oczekiwaniami i zamierzeniami a rzeczywistym przebiegiem określonych zjawisk. Z praktycznego punktu widzenia, np. ze względu na możliwości zapobiegania, łagodzenia, rozwiązywania czy unikania, można wyróżnić trzy typy konfliktu: utajony, odczuwany, otwarty.